新たな物販軍拡競争: レストランは帽子と T シャツを使って地位を伝えている

グッズはもう終わったという人もいますが、目を開けて、実際には（今でも）どこにでもグッズが存在し、おそらくこれまで以上にステータスシンボルになっているのを見てもらいたいと思います。

When Balthazar threw its 25th-anniversary party in April, it was impossible to get a table. But earlier that day outside the restaurant, I passed the then-manager, who palmed me a small gold coin on a keyring that had a scripted “B” on it. Only later did I find out that just 150 were given out to people dining there that night. These sorts of in-the-know finds don’t just look cool — they telegraph to people that you’re on the inside.

バルタザールが 4 月に 25 周年パーティーを開催したとき、テーブルを確保することは不可能でした。しかしその日の早朝、レストランの外で当時のマネージャーとすれ違ったとき、彼は私に「B」と書かれたキーホルダーに小さな金貨を差し出しました。後になって初めて、その夜そこで食事をした人々に配られたのはわずか150個だったことを知りました。この種の知的な発見は、見た目がクールなだけではなく、あなたが内面にいるということを人々に伝えます。

Some people say merch is over, but I’d ask them to open their eyes and see that it’s actually (still) everywhere — and maybe more of a status symbol than ever. In New York, everyone is wearing baseball caps from restaurants right now, some of which are available to buy online, but others of which can only be obtained by having good timing and even better people skills. In the past few weeks alone, I’ve spotted a few Odeon hats on the guys at J. Mueser, an Estela in the Elizabeth Street Garden, several Nat’s on Bank flat-brims in the West Village, and more Amber Waves Farms than I care to mention. But in the larger context, in an age where even attempting to enter certain establishments to spend your money passes for blood sport, a Raf’s hat, for example, shows that you’ve got friends who can slip you a hard-to-find accessory now — and a harder-to-get reservation later.

グッズはもう終わったという人もいますが、目を開けて、実際には（今でも）どこにでもグッズが存在し、おそらくこれまで以上にステータスシンボルになっているのを見てもらいたいと思います。ニューヨークでは今、誰もがレストランの野球帽をかぶっており、その一部はオンラインで購入できますが、その他の帽子はタイミングが良く、さらに優れた対人スキルがなければ入手できません。ここ数週間だけでも、J. ミューザーのスタッフがオデオンの帽子をかぶっているのをいくつか、エリザベス・ストリート・ガーデンのエステラを、ウェスト・ビレッジのナット・オン・バンクのフラットつばを数か所、そして私よりも多くのアンバー・ウェーブス・ファームを見つけた。言及することに注意してください。しかし、より大きな文脈で言えば、お金を使うために特定の施設に入ろうとすることさえ血のスポーツにパスされる時代において、たとえばラフの帽子は、入手困難なアクセサリーをあなたに忍ばせてくれる友人がいることを示しています。今、そして後で予約を取るのが難しくなります。

On a local level, merch is also reflective of who we are and where we live — down to the neighborhood — almost functioning as an instantaneous personality test for passerby to decide whether or not they want to engage. “Like attracts like,” says Liv Schreiber, founder of Hot and Social. “If you want to attract someone who went to Michigan, wear a Michigan shirt, right? It’s just about signaling that you place yourself in that bucket.” And with, say, an Estela hat or a T-shirt from Neir’s Tavern, you can identify yourself as a member of the most niche groups. “Living in the part of Brooklyn I’m in, if I see somebody in a Sharlene’s shirt, I feel like I have common ground with that person,” says culture writer and merch connoisseur Jason Diamond of the Prospect Heights dive bar.

地域レベルでは、グッズは私たちが誰であるか、そして近所に至るまで私たちが住んでいる場所を反映しており、通行人が関わりたいかどうかを判断するための瞬時の性格テストとして機能しています。 「似たものは似たものを引き寄せる」とホット アンド ソーシャルの創設者リブ シュライバーは言います。 「ミシガンに行った人を惹きつけたければ、ミシガンのシャツを着ればいいですよね？それはただ、自分をそのバケツに入れるという合図をすることなのです。」そして、たとえば、Estela の帽子や Neir's Tavern の T シャツを着れば、最もニッチなグループのメンバーであることを示すことができます。 「ブルックリンの私がいる地域に住んでいると、シャーリーンのシャツを着ている人を見ると、その人と共通点があるような気がします」と、プロスペクトハイツのダイブバーのカルチャーライターで商品鑑定家のジェイソン・ダイアモンドは言う。

That’s why finding someone representing your favorite spot in the wild can feel like seeing a friendly face. I recently moved to the Upper West Side — I’m glad I’m uptown now, but I was worried I’d never make it to Wildair or Kiki’s again. But my first weekend, I saw someone waiting on the platform of the 96th Street subway wearing a white cap that said “Raf’s” in embroidered lettering. That guy was uptown at 9 a.m. but still went to Noho often enough to snag one of the rare hats they produced when they opened. (If you weren’t there or don’t know the right person to ask, there’s nothing online to track it down.)

だからこそ、自然界で自分のお気に入りの場所を表現している人を見つけると、フレンドリーな顔に会ったような気分になるのです。私は最近アッパー ウェスト サイドに引っ越してきました。今はアップタ​​ウンにいるのは嬉しいですが、ワイルドエアやキキズには二度と行けなくなるのではないかと心配していました。しかし、初めての週末、96番街の地下鉄のホームで「Raf's」と刺繍で書かれた白い帽子をかぶった人が待っているのを見かけました。その男は午前9時にアップタウンにいましたが、それでもノホに頻繁に通い、開店時に製造した珍しい帽子を手に入れました。 (その場にいなかった場合、または尋ねるべき適切な人がわからない場合、オンラインでそれを追跡できるものは何もありません。)

Previously, merch offered a financial lifeline to restaurants during COVID — every time I’d take a socially distanced walk, people would nod and point to my black hat from The Odeon (I assumed they were smiling). Now, it can feel like another emblem of the way restaurants have been gamified to favor the mega-rich and well-connected. But still, the very fact that merch is so ubiquitous that we’ve created stratified tiers to categorize it indicates that it’s anything but passé.

以前は、グッズはコロナ禍においてレストランに経済的なライフラインを提供していた。私が社会的距離を保って散歩するたびに、人々はうなずき、オデオンの私の黒い帽子を指差したものだった（彼らは微笑んでいると思っていた）。今や、これはレストランが大金持ちやコネのある人々を優遇するためにゲーム化されてきたことを象徴するもう一つの象徴のように感じるかもしれない。しかし、それでも、商品があまりにも遍在しているため、商品を分類するために階層化された階層が作成されているという事実自体が、それが決して時代遅れではないことを示しています。