La nouvelle course aux armements commerciaux : les restaurants utilisent des chapeaux et des t-shirts pour télégraphier leur statut

Certaines personnes disent que le merch est terminé, mais je leur demanderais d'ouvrir les yeux et de voir qu'il est (encore) partout – et peut-être plus qu'un symbole de statut social.

When Balthazar threw its 25th-anniversary party in April, it was impossible to get a table. But earlier that day outside the restaurant, I passed the then-manager, who palmed me a small gold coin on a keyring that had a scripted “B” on it. Only later did I find out that just 150 were given out to people dining there that night. These sorts of in-the-know finds don’t just look cool — they telegraph to people that you’re on the inside.

Lorsque Balthazar a organisé sa fête du 25e anniversaire en avril, il était impossible de trouver une table. Mais plus tôt dans la journée, à l'extérieur du restaurant, j'ai croisé le directeur de l'époque, qui m'a remis une petite pièce d'or sur un porte-clés sur lequel était écrit un « B ». Ce n’est que plus tard que j’ai découvert que 150 seulement avaient été distribuées aux personnes qui y dînaient ce soir-là. Ce genre de trouvailles n'a pas seulement l'air cool : elles indiquent aux gens que vous êtes à l'intérieur.

Some people say merch is over, but I’d ask them to open their eyes and see that it’s actually (still) everywhere — and maybe more of a status symbol than ever. In New York, everyone is wearing baseball caps from restaurants right now, some of which are available to buy online, but others of which can only be obtained by having good timing and even better people skills. In the past few weeks alone, I’ve spotted a few Odeon hats on the guys at J. Mueser, an Estela in the Elizabeth Street Garden, several Nat’s on Bank flat-brims in the West Village, and more Amber Waves Farms than I care to mention. But in the larger context, in an age where even attempting to enter certain establishments to spend your money passes for blood sport, a Raf’s hat, for example, shows that you’ve got friends who can slip you a hard-to-find accessory now — and a harder-to-get reservation later.

Certaines personnes disent que le merch est terminé, mais je leur demanderais d'ouvrir les yeux et de voir qu'il est (encore) partout – et peut-être plus qu'un symbole de statut social. À New York, tout le monde porte actuellement des casquettes de baseball dans les restaurants, dont certaines sont disponibles à l'achat en ligne, mais d'autres ne peuvent être obtenues qu'en faisant preuve d'un bon timing et de meilleures compétences relationnelles. Rien qu'au cours des dernières semaines, j'ai repéré quelques chapeaux Odeon sur les gars de J. Mueser, un Estela dans le Elizabeth Street Garden, plusieurs Nat's on Bank à bords plats dans le West Village et plus d'Amber Waves Farms que moi. soin de mentionner. Mais dans un contexte plus large, à une époque où même tenter d'entrer dans certains établissements pour dépenser son argent passe pour un sport de sang, un chapeau de Raf, par exemple, montre que vous avez des amis qui peuvent vous glisser un accessoire difficile à trouver. maintenant – et une réservation plus difficile à obtenir plus tard.

On a local level, merch is also reflective of who we are and where we live — down to the neighborhood — almost functioning as an instantaneous personality test for passerby to decide whether or not they want to engage. “Like attracts like,” says Liv Schreiber, founder of Hot and Social. “If you want to attract someone who went to Michigan, wear a Michigan shirt, right? It’s just about signaling that you place yourself in that bucket.” And with, say, an Estela hat or a T-shirt from Neir’s Tavern, you can identify yourself as a member of the most niche groups. “Living in the part of Brooklyn I’m in, if I see somebody in a Sharlene’s shirt, I feel like I have common ground with that person,” says culture writer and merch connoisseur Jason Diamond of the Prospect Heights dive bar.

Au niveau local, les produits dérivés reflètent également qui nous sommes et l'endroit où nous vivons – jusqu'au quartier – fonctionnant presque comme un test de personnalité instantané permettant aux passants de décider s'ils souhaitent ou non s'engager. « Le semblable attire le semblable », déclare Liv Schreiber, fondatrice de Hot and Social. « Si vous voulez attirer quelqu'un qui est allé dans le Michigan, portez une chemise du Michigan, n'est-ce pas ? Il s’agit simplement de signaler que vous vous placez dans ce seau. Et avec, par exemple, un chapeau Estela ou un T-shirt de Neir's Tavern, vous pouvez vous identifier comme membre des groupes les plus spécialisés. « Vivant dans le quartier de Brooklyn où je vis, si je vois quelqu'un portant la chemise de Sharlene, j'ai l'impression d'avoir un terrain d'entente avec cette personne », déclare Jason Diamond, écrivain culturel et connaisseur de produits dérivés, du bar de plongée Prospect Heights.

That’s why finding someone representing your favorite spot in the wild can feel like seeing a friendly face. I recently moved to the Upper West Side — I’m glad I’m uptown now, but I was worried I’d never make it to Wildair or Kiki’s again. But my first weekend, I saw someone waiting on the platform of the 96th Street subway wearing a white cap that said “Raf’s” in embroidered lettering. That guy was uptown at 9 a.m. but still went to Noho often enough to snag one of the rare hats they produced when they opened. (If you weren’t there or don’t know the right person to ask, there’s nothing online to track it down.)

C'est pourquoi trouver quelqu'un qui représente votre endroit sauvage préféré peut donner l'impression de voir un visage amical. J'ai récemment déménagé dans l'Upper West Side. Je suis content d'être dans le centre-ville maintenant, mais j'avais peur de ne plus jamais me rendre à Wildair ou chez Kiki. Mais lors de mon premier week-end, j'ai vu quelqu'un qui attendait sur le quai du métro de la 96e rue, portant une casquette blanche sur laquelle était écrit « Raf's » en lettres brodées. Ce type était en ville à 9 heures du matin, mais il se rendait quand même assez souvent à Noho pour attraper l'un des rares chapeaux qu'ils produisaient lors de leur ouverture. (Si vous n'étiez pas là ou si vous ne connaissez pas la bonne personne à qui demander, il n'y a rien en ligne pour le retrouver.)

Previously, merch offered a financial lifeline to restaurants during COVID — every time I’d take a socially distanced walk, people would nod and point to my black hat from The Odeon (I assumed they were smiling). Now, it can feel like another emblem of the way restaurants have been gamified to favor the mega-rich and well-connected. But still, the very fact that merch is so ubiquitous that we’ve created stratified tiers to categorize it indicates that it’s anything but passé.

Auparavant, les produits dérivés offraient une bouée de sauvetage financière aux restaurants pendant le COVID : chaque fois que je faisais une promenade socialement éloignée, les gens hochaient la tête et montraient mon chapeau noir de l'Odéon (je supposais qu'ils souriaient). Aujourd’hui, cela peut ressembler à un autre emblème de la façon dont les restaurants ont été gamifiés pour favoriser les méga-riches et les mieux connectés. Mais le fait même que les produits dérivés soient si omniprésents que nous avons créé des niveaux stratifiés pour les catégoriser indique que c'est tout sauf dépassé.