L'avenir de la publicité est maintenant: 5 tendances clés à l'origine de l'industrie des médias en 2025

C'est l'âge d'or de la publicité. Les marques ont plus de canaux pour atteindre les consommateurs, plus de données pour comprendre leur comportement et de meilleurs outils à saisir

The advertising industry is booming. According to Dentsu, global ad spend tracked ahead of the economy in 2024 and shot up 5%. But there's a flip side to every coin. Every step in the advertising cycle—from planning to execution and measurement—has become more complex and thus more prone to costly mistakes.

L'industrie de la publicité est en plein essor. Selon Dentsu, les dépenses publicitaires mondiales ont suivi avant l'économie en 2024 et ont augmenté de 5%. Mais il y a un revers à chaque pièce. Chaque étape du cycle publicitaire - de la planification à l'exécution et à la mesure - est devenue plus complexe et donc plus sujette à des erreurs coûteuses.

To help you make informed decisions about your media budget, I've compiled some key forces driving the media industry in 2025, based on our company's competitive advertising intelligence, which we gather around the clock from over 5 million brands.

Pour vous aider à prendre des décisions éclairées sur votre budget médiatique, j'ai compilé certaines forces clés à l'origine de l'industrie des médias en 2025, sur la base de l'intelligence publicitaire compétitive de notre entreprise, que nous rassemblons 24 heures sur plus de plus de 5 millions de marques.

1. Advertising Today Is Digital, First And Foremost

1. La publicité aujourd'hui est numérique, avant tout

We just released a new comprehensive report on current media investments in the U.S., and one of the most significant findings is how dominant digital media has become. Digital channels captured $107 billion in media spending for the first eight months of 2024, surging 8% year-over-year. They now account for nearly two-thirds of total media spending in the U.S., and the St. Louis Fed, using recent corporate financial statements and tax returns, just tallied digital channels' economic value at 1.1% of GDP.

Nous venons de publier un nouveau rapport complet sur les investissements médiatiques actuels aux États-Unis, et l'une des conclusions les plus importantes est la façon dont les médias numériques dominants sont devenus. Les canaux numériques ont capturé 107 milliards de dollars de dépenses médiatiques pour les huit premiers mois de 2024, augmentant de 8% en glissement annuel. Ils représentent désormais près des deux tiers des dépenses médiatiques totales aux États-Unis, et la Fed de Saint-Louis, en utilisant des états financiers et des déclarations de revenus récents, qui ont juste compté la valeur économique des canaux numériques à 1,1% du PIB.

Paid search, mobile and paid social are leading the charge, which isn’t all that surprising considering how much time consumers are spending on those channels. They offer seamless engagement, quick conversions and measurable impact, making them indispensable for brands across a variety of industries, including home improvement, department stores, automotive, quick-service restaurants (QSRs), software and financial services. Even if you operate in a different industry, you could do a lot worse than investing in those digital channels in 2025.

La recherche payante, le mobile et le social rémunéré mènent les frais, ce qui n'est pas si surprenant compte tenu du temps que les consommateurs passent sur ces canaux. Ils offrent un engagement transparent, des conversions rapides et un impact mesurable, ce qui les rend indispensables aux marques dans une variété d'industries, notamment l'amélioration de la maison, les grands magasins, l'automobile, les restaurants à service rapide (QSR), les logiciels et les services financiers. Même si vous opérez dans une industrie différente, vous pourriez faire bien pire que d'investir dans ces canaux numériques en 2025.

2. Traditional Media Is Far From Extinct

2. Les médias traditionnels sont loin d'être éteints

Despite the rise of digital media, traditional media is far from being a thing of the past. For instance, linear television saw a 3% increase in media spending in 2024, thanks in large part to high-profile sporting events (the NFL, of course, but also Copa América and the Paris Olympics) and record-breaking political ad spending. According to eMarketer, linear TV "generates more than six times the amount of advertising time spent than CTV..."

Malgré la montée des médias numériques, les médias traditionnels sont loin d'être une chose du passé. Par exemple, la télévision linéaire a connu une augmentation de 3% des dépenses des médias en 2024, grâce en grande partie aux événements sportifs de haut niveau (la NFL, bien sûr, mais aussi à Copa América et aux Jeux olympiques de Paris) et aux dépenses d'annonces politiques record. Selon EMarketer, la télévision linéaire "génère plus de six fois la quantité de temps publicitaire passé que CTV ..."

Radio, meanwhile, was relatively stable, with local radio, in particular, remaining highly relevant for both local and national advertisers. Print media, however, faced a sizable 11% decline in 2024 as advertisers continue to shift their focus to digital platforms and concentrate their print budgets on fewer major publications.

La radio, quant à elle, était relativement stable, avec la radio locale, en particulier, restant très pertinente pour les annonceurs locaux et nationaux. Les médias imprimés ont cependant été confrontés à une baisse importante de 11% en 2024 alors que les annonceurs continuent de se concentrer sur les plateformes numériques et de concentrer leurs budgets d'impression sur moins de publications majeures.

3. Where Is The Line Today Between Traditional And Digital?

3. Où est la ligne aujourd'hui entre traditionnelle et numérique?

It’s getting harder to draw a line between traditional and digital media. Radio and podcasts, out-of-home (OOH) and digital-OOH, or linear TV and over-the-top (OTT) streaming are increasingly considered two sides of the same coin, not competing options. Consumers don’t make any distinction between traditional and digital, so why should advertisers?

Il devient de plus en plus difficile de tracer une ligne entre les médias traditionnels et numériques. La radio et les podcasts, hors domicile (OOH) et numérique-OOH, ou la télévision linéaire et le streaming exagéré (OTT) sont de plus en plus considérés comme deux faces de la même pièce, et non des options concurrentes. Les consommateurs ne font aucune distinction entre traditionnel et numérique, alors pourquoi les annonceurs devraient-ils?

For instance, OTT's advanced targeting capabilities are redefining what advertising means for TV as a whole, not just for streaming, and most traditional media companies have developed their own streaming options or formed strategic alliances in 2024 to expand their footprint and protect their media budgets. At the Upfronts and NewFronts this year, don’t expect streaming to be a sideshow anymore.

Par exemple, les capacités de ciblage avancées d'Ott redéfinissent ce que la publicité signifie pour la télévision dans son ensemble, pas seulement pour le streaming, et la plupart des sociétés de médias traditionnelles ont développé leurs propres options de streaming ou formées d'alliances stratégiques en 2024 pour étendre leur empreinte et protéger leurs budgets médiatiques. À Upfront et NewFronts cette année, ne vous attendez plus à ce que le streaming soit un spectacle de sidulant.

4. Will AI Save Or Kill Marketing?

4. L'IA sauvera-t-elle ou tuera-t-elle le marketing?

I believe 2025 will be a year for advertisers and agencies to build on early experiments and start to use AI and advanced analytics at scale to automate mundane tasks and enhance campaign design and delivery. Publishers, for their part, will use AI to combat ad fraud and get more value from their specialized audiences.

Je crois que 2025 aura une année pour que les annonceurs et les agences s'appuient sur les premières expériences et commencent à utiliser l'IA et l'analyse avancée à grande échelle pour automatiser les tâches banales et améliorer la conception et la livraison des campagnes. Les éditeurs, pour leur part, utiliseront l'IA pour lutter contre la fraude publicitaire et obtenir plus de valeur de leur public spécialisé.

But AI will also create thorny challenges for the industry. For instance, AI-generated answers on search engines are already pushing traditional search results off the screen, making it harder for sponsored search results to remain visible, especially to younger users who tend to trust AI-generated answers more than others.

Mais l'IA créera également des défis épineux pour l'industrie. Par exemple, les réponses générées par l'IA sur les moteurs de recherche poussent déjà les résultats de recherche traditionnels de l'écran, ce qui rend plus difficile pour les résultats de recherche parrainés de rester visibles, en particulier pour les jeunes utilisateurs qui ont tendance à faire confiance aux réponses générées par AI-plus que les autres.

It’s time to look past the gloomy headlines (e.g., 11,000 ad agency jobs will be replaced with AI or that AI will take over 95% of marketing work) and get up to speed on the technology to understand its impact on your business and turn it into a competitive advantage.

Il est temps de passer au-delà des gros titres (par exemple, 11 000 emplois d'agence de publicité seront remplacés par l'IA ou que l'IA prendra plus de 95% des travaux de marketing) et se rendra à la vitesse de la technologie pour comprendre son impact sur votre entreprise et le tourner dans un avantage concurrentiel.

5. Now More Than Ever, Marketing Is A Balancing Act

5. Maintenant plus que jamais, le marketing est un acte d'équilibrage

As media consumption becomes more fragmented, marketers need to embrace an omnichannel strategy to get their message across. This requires robust data and strategic planning, but the rewards can be enormous.

À mesure que la consommation des médias devient plus fragmentée, les spécialistes du marketing doivent adopter une stratégie omnicanal pour faire passer leur message. Cela nécessite des données robustes et une planification stratégique, mais les récompenses peuvent être énormes.

We’re constantly studying how market leaders and up-and-comer brands (we call them Future Titans) allocate their media dollars across today’s most popular channels, and the common denominator is that they’ve all developed a well-balanced media mix to ensure

Nous étudions constamment comment les leaders du marché et les marques de premier arrivée (nous les appelons futurs titans) allouent leurs dollars médiatiques sur les canaux les plus populaires d'aujourd'hui, et le dénominateur commun est qu'ils ont tous développé un mélange médiatique bien équilibré pour assurer